Свой сайт или маркетплейс: сравнение экономики каналов

Создание сайта маркетплейса и продажи на чужой площадке — два разных бизнеса с разной экономикой. На Wildberries и Ozon вы получаете трафик сразу, но платите комиссию 15–25% и не владеете данными о покупателе. Свой сайт даёт маржу выше и повторные продажи, но первые полгода требует денег на трафик, которого у вас пока нет.

Мы запускали и магазины «с нуля под маркетплейс», и собственные сайты для продавцов, у которых уже было 300–800 заказов в месяц на площадках. Ошибка почти всегда одна: сравнивают выручку, а не прибыль с заказа, и не считают, сколько стоит повторная покупка в каждом канале.

Ниже — создание сайта маркетплейса и продажи на площадках в цифрах: расходы по каналам, расчёт на одной единице товара, гибридная схема и смета на собственный магазин.

Ключевые выводы

• Комиссия маркетплейсов в 2026 году: 15–25% в зависимости от категории, плюс логистика, хранение и утилизация — в сумме 25–38% от цены товара.
• Свой магазин забирает 1,8–2,8% на эквайринг и 300–450 ₽ на доставку, но требует CAC 600–1 200 ₽ за первый заказ из рекламы.
• На первом заказе маркетплейс почти всегда выгоднее; на третьем-четвёртом заказе от одного покупателя свой сайт обгоняет его в 1,5–2,5 раза по прибыли.
• Свой интернет-магазин стоит 450 тыс. – 1,2 млн ₽ и 8–16 недель; первые 6 месяцев на трафик уходит 150–500 тыс. ₽ в месяц.
• Порог, после которого свой сайт окупается: доля повторных покупок от 25–30% или LTV от трёх заказов на клиента.
• Без единого учёта и дашборда два канала начинают воровать друг у друга остатки: расхождение по складу достигает 5–12% уже в первый квартал.

Создание сайта маркетплейса или продажи на площадке: сравнение по расходам

Сначала термины, иначе сметы путаются. Создание сайта маркетплейса — это платформа, где торгуют другие продавцы: личные кабинеты, взаиморасчёты, модерация. Создание сайта для маркетплейса — обратная задача: собственный магазин, который работает рядом с площадками и не зависит от их правил. Ниже речь про второй вариант.

Главное отличие не в процентах, а в активе. На маркетплейсе вы арендуете спрос: отключили рекламу — заказы исчезли, а список покупателей остался у площадки. Свой сайт — это актив, который дорожает: база клиентов, история заказов, возможность допродаж и подписок.

Экономика: считаем на одной и той же единице товара

Возьмём товар с ценой 2 490 ₽, себестоимостью 850 ₽ и весом 1,2 кг. Ниже — прибыль с учётом всех расходов канала.

Вывод жёсткий: первый заказ с рекламы на своём сайте приносит вдвое меньше, чем продажа на площадке, а повторный — вдвое больше. Значит, вся экономика своего магазина держится на удержании. Если из 100 покупателей возвращаются 25–30, канал окупается за 6–10 месяцев; если возвращаются 8–10, вы просто доплачиваете за независимость.

Проверить свои цифры можно двумя способами. Первый — выгрузить отчёты площадок и посчитать прибыль на единицу с учётом всех удержаний, включая утилизацию и штрафы за невыкуп. Второй — построить дашборд для Wildberries и Ozon и смотреть динамику по неделям. Методика расчёта подробно разобрана в материале юнит-экономика на маркетплейсах.

Где маркетплейс выигрывает, а где проигрывает

Маркетплейс сильнее в четырёх сценариях: нужен быстрый старт и проверка спроса; товар массовый и покупателю важен бренд площадки, а не ваш; у вас нет ресурса на контент и рекламу; вы тестируете новую категорию, где непонятен объём.

Свой сайт выигрывает, когда: есть повторные покупки (расходники, косметика, корм, товары для дома); средний чек выше 4 000 ₽ и покупатель сравнивает, а не берёт первое; нужны подписка, комплекты, персональные предложения; важна маржа и данные для разработки новых товаров.

Промежуточный случай — бренд с узнаваемостью. Здесь свой сайт нужен даже при небольшом объёме: покупатели ищут вас по названию, и отдавать эти заказы площадке с комиссией 22% невыгодно.

Что почти никто не считает

• Возвраты. На маркетплейсе возврат часто означает потерю логистики в обе стороны и уценку. На своём сайте возвратов меньше, но обратная логистика дороже.
• Налоги и эквайринг. При УСН 6% выручка с площадки и со своего сайта облагается одинаково, а вот агентское вознаграждение площадки уменьшает базу только при «доходы минус расходы».
• Оборотный капитал. Товар на складе площадки — это замороженные деньги и плата за хранение. Свой склад дешевле, но требует людей.

Гибридная схема: четыре шага, которые работают

Шаг первый — проверить спрос на площадке: 2–4 недели, тестовая партия, реклама внутри маркетплейса. Шаг второй — собрать базу покупателей: вкладыш с QR-кодом, промокод на второй заказ на своём сайте, бот в Telegram. Шаг третий — запустить собственный магазин под тех, кто уже покупал: ассортимент шире, цены без наценки площадки, программа лояльности.

Шаг четвёртый — свести учёт. Товары, остатки, цены и заказы должны жить в одном месте, иначе получите стандартную картину: на сайте продали то, чего нет на складе, а на площадке висит неактуальная цена. Связка «1С + площадки + сайт» закрывает это за 180–450 тыс. ₽ и 3–6 недель; как она устроена, описано в статье 1С и маркетплейсы.

Сколько стоит свой магазин и что в него входит

Собственный интернет-магазин на готовой CMS с обменом и личным кабинетом — 450 тыс. – 1,2 млн ₽ и 8–16 недель. Если скорость важнее гибкости, можно купить интернет магазин на готовом решении за 150–350 тыс. ₽ и запустить за 2–4 недели, но потолок по логике и интеграциям наступит быстро.

В брифе продавца рядом стоят три разные задачи — создание сайта, создание ИИ и создание 1С, — и на смету они влияют по-разному. Строка «1С создание» в прайсе подрядчика означает доработку учётной системы, а не сайта: это отдельные 2 500–5 000 ₽ за час программиста. Отдельная история — 3д создание сайта: интерактивные 3D-модели и конфигураторы товара добавляют 250–600 тыс. ₽ и заметно поднимают конверсию в мебели, техники и отделочных материалах.

Дальше считайте владение: поддержка 25–90 тыс. ₽ в месяц, инфраструктура 8–35 тыс. ₽, трафик 150–500 тыс. ₽ в месяц в первые полгода. Магазин без бюджета на трафик не продаёт — это главная статья, которую забывают в смете.

Частые вопросы

Что дешевле на старте: маркетплейс или свой сайт?

Маркетплейс. Старт без разработки, тестовая партия и реклама внутри площадки обходятся в 150–400 тыс. ₽, тогда как свой магазин требует 450 тыс. – 1,2 млн ₽ плюс бюджет на трафик. Но через 6–12 месяцев доля комиссии может съесть больше, чем стоила разработка.

Когда пора открывать свой сайт?

Когда выполняются два условия из трёх: повторные покупки от 25%, выручка на площадках от 1,5 млн ₽ в месяц, есть узнаваемость бренда. В этом случае свой магазин возвращает 8–14% выручки, которые уходят на комиссии.

Можно ли продавать на площадках и не иметь своего сайта?

Да, для товаров с коротким жизненным циклом и низкой повторяемостью это разумная стратегия. Риск в зависимости: одно изменение правил или рост комиссии — и экономика меняется за один квартал без вашего участия.

Сколько человек нужно для своего магазина?

Минимальная команда: маркетолог (1), контент-менеджер (0,5–1), специалист по трафику (0,5), оператор заказов (1). Это 220–400 тыс. ₽ в месяц в штате с налогами плюс подрядчик на разработку и поддержку.

Как не потерять остатки между каналами?

Свести учёт в одну систему: 1С как мастер-данные, площадки и сайт — как каналы продаж с ежечасным обменом. Обязательны резерв товара под заказ, единые правила списания и ежедневная сверка расхождений. Без этого потери на неактуальных остатках достигают 3–7% выручки.

Что делать дальше

Посчитайте прибыль с единицы товара в каждом канале: возьмите 20 самых ходовых SKU и выгрузите отчёты площадок за 3 месяца, включая логистику, хранение, рекламу и утилизацию. Если доля повторных покупок выше 25%, свой сайт окупится — начинайте с узкого ассортимента и одной посадочной под него, а не с полного каталога.

Для запуска нужны три составляющие: магазин, аналитика и связка с учётом. Как устроена разработка, видно в разделе разработка сайтов, а собирать цифры по каналам удобнее в дашбордах и аналитике маркетплейсов.

Статья основана на практике проектов НейроДела и данных Яндекс Вордстата по кластеру «Разработка сайтов». Основной запрос материала — «создание сайта маркетплейса» (566 показов в месяц). Если у вас другая ситуация — напишите, разберём.