Юнит-экономика маркетплейса: формула и типовые ошибки

Любая площадка — по сути маркетплейс тарифов: продавец платит за комиссию, логистику, хранение, приёмку, эквайринг и продвижение, и каждая строка меняется по категории и габаритам. Пока эти строки не сведены в одну формулу, «прибыльный» товар может приносить минус полгода.

Юнит-экономика на маркетплейсах — это расчёт маржи на одну проданную единицу с учётом выкупа, рекламы и налога. Она отвечает на вопрос, который не закрывает отчёт площадки: сколько денег остаётся у вас после всех списаний.

Ниже — формула из девяти строк, сравнение Wildberries и Ozon по составу тарифов, расчёт на живом SKU и ошибки, из-за которых селлеры считают прибыль там, где её нет.

Ключевые выводы

• Юнит-экономика считается по выкупам, а не по заказам: при доле выкупа 65% логистика оплачивается дважды и съедает 8–14% маржи.
• Девять строк формулы: цена, себестоимость, комиссия, логистика, хранение, приёмка, эквайринг, реклама, налог.
• Пример: товар за 1 990 ₽ при себестоимости 620 ₽ и ДРР 12% даёт около 480 ₽ маржи, то есть 24% от цены.
• ДРР выше маржинальности в процентах означает убыток на каждой продаже, даже если выручка растёт.
• В среднем по нашей практике 20–35% ассортимента селлера убыточно: их видно только при расчёте по SKU, а не по магазину.
• Пересчёт нужен раз в квартал и после каждого изменения тарифов: площадки меняют условия несколько раз в год.

Формула юнит-экономики: девять строк, из которых складывается маржа

Маржа на единицу = цена продажи минус себестоимость минус все платежи площадке минус реклама минус налог. Считать нужно по каждому SKU и по каждому каналу отдельно: сводная цифра по магазину скрывает убыточные позиции.

1. Цена продажи — фактическая средняя с учётом скидок, акций и промокодов, а не та, что стоит в карточке.
2. Себестоимость — закупка или производство плюс упаковка, маркировка, доставка до склада площадки.
3. Комиссия площадки — процент по категории, зависит от схемы работы: FBO, FBS или реальный FBS.
4. Логистика — тариф за литр или за габариты; при возврате платится обратное плечо.
5. Хранение — зависит от объёма, сезона и срока лежания; долгий остаток дороже.
6. Приёмка и обработка — платные операции склада, включая утилизацию и переупаковку.
7. Эквайринг и прочие удержания — 1–2% от оборота, плюс штрафы за брак и нарушения.
8. Реклама — расходы на продвижение, отнесённые на конкретный SKU, а не на кампанию.
9. Налог — УСН 6% с выручки или 15% с прибыли; на маркетплейсе удобнее считать налог с оборота и не забывать про него в формуле.

Что не входит в формулу, но влияет

Стоимость денег в остатках, амортизация съёмки и создание карточек для маркетплейсов (15–35 тыс. ₽ за SKU у студии), зарплата менеджера маркетплейсов. Эти расходы не попадают в маржу единицы, но именно они превращают прибыльный магазин в убыточный бизнес.

Wildberries и Ozon как маркетплейс тарифов: что сравнить

Состав платежей похож, различаются база расчёта и правила. Сравнивать нужно не «у кого дешевле», а по конкретному SKU: одна и та же категория на двух площадках даёт разную маржу.

Маркетплейс тарифов площадки пересматривают несколько раз в год, поэтому расчёт живёт в таблице с датой обновления. Если тарифы подтягиваются из API в дашборд, ставку фиксируют на дату операции — иначе маржа прошлого месяца «поедет» после следующего обновления.

Расчёт на одном SKU: где рождается минус

Возьмём товар категории «дом» с ценой 1 990 ₽, себестоимостью 620 ₽, долей выкупа 80% и ДРР 12%.

Теперь то же SKU при доле выкупа 55%: обратная логистика и повторная отправка добавляют 90–140 ₽ расходов, а реклама тратится на заказы, которые вернутся. Маржа падает до 300–340 ₽, то есть до 15–17%, и любая акция со скидкой 10% уводит товар в минус.

Три ошибки, которые искажают расчёт

Логистика по средней. Считают средний тариф по магазину вместо расчёта по габаритам SKU. Крупный товар с ценой 1 200 ₽ и логистикой 180 ₽ выглядит прибыльным в общей таблице и убыточным в реальности.

Налог с прибыли вместо оборота. На УСН 6% налог платится с выручки независимо от маржи: товар с наценкой 12% отдаёт половину дохода государству. Если считаете налог только с прибыльных продаж, расчёт завышен на 3–6%.

Реклама вне формулы. Расходы на продвижение записывают в общие затраты месяца и не относя на SKU. Тогда непонятно, какой товар продаётся сам, а какой держится только на ставках. Правило: ДРР в процентах должен быть ниже маржинальности в процентах — иначе каждый рекламный заказ приносит убыток.

Аналитика маркетплейсов и учёт: где брать себестоимость

Себестоимость обычно живёт в 1С:УТ 11.5 или в таблице закупок, а все остальные цифры — в кабинетах площадок. Связка «1С + API площадок + дашборд» закрывает вопрос: маржа считается по каждой продаже, а не по месячному отчёту. Первый такой контур обходится в 150–400 тыс. ₽, вложения возвращаются за 4–9 месяцев — обычно за счёт вывода двух-трёх убыточных SKU из ассортимента.

Что делать с убыточными SKU

Сначала подтвердите расчёт на выкупленных заказах и проверьте три параметра: цена, закупка, реклама. Разбирать маркетплейс тарифов построчно стоит до того, как менять цену: иногда дешевле отказаться от платной приёмки или сменить схему, чем поднимать ценник. Дальше выбирайте из четырёх решений.

1. Поднять цену на 5–12%. Проверьте эластичность: на товарах с низкой конкуренцией цена растёт без потери позиций. Тест — 2 недели.
2. Сменить схему работы. Переход с FBS на FBO или наоборот меняет логистику и хранение: на медленных товарах разница достигает 60–90 ₽ на единицу.
3. Снизить закупку или найти другого поставщика. Переговоры о цене на объёме дают 5–15% себестоимости — это прямая маржа.
4. Вывести товар. Распродать остаток через акцию, вернуть деньги в оборачиваемые позиции. Держать убыточный SKU «для ассортимента» дороже, чем признать ошибку.

Как считать эффект от изменений

Замеряйте до и после по трём метрикам: маржа на единицу, оборачиваемость и доля выкупа. Если маржа выросла, а оборачиваемость упала вдвое, решение ухудшило экономику: замороженные деньги в остатках стоят 15–25% годовых.

Частые вопросы

Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?

Раз в квартал и после каждого изменения тарифов площадки. Плюс внепланово: при росте ДРР выше планового, падении доли выкупа больше чем на 5 пунктов, смене поставщика или запуске нового SKU. Расчёт по 10–15 ключевым товарам занимает 2–3 часа.

Что важнее для маржи: цена или себестоимость?

Себестоимость: она даёт прямой эффект на каждую единицу и не зависит от конкурентов. Снижение закупки на 10% при цене 1 990 ₽ добавляет около 60 ₽ маржи, а повышение цены на 10% даёт больше, но рискует позициями и CTR. Работайте с обеими сторонами, начиная с закупки.

Как учитывать возвраты в расчёте?

Считайте экономику по выкупленным заказам и отдельно — стоимость возврата: обратная логистика, повторная отправка, потеря товарного вида. Доля выкупа ниже 60% в одежде и обуви — норма, но тогда в цену нужно закладывать 8–14% на возвраты, иначе расчёт покажет прибыль, которой нет.

Можно ли считать юнит-экономику в Excel?

До 50 SKU и одного канала — да, сводной таблицы хватает, обновление раз в неделю. Дальше появляются ошибки ручного переноса и устаревшие тарифы. На 200+ SKU и двух площадках расчёт переносят в дашборд с загрузкой по API.

Создание сайта для маркетплейса-селлера меняет расчёт?

Да, если вы уходите в собственный канал. Создание сайта для маркетплейса-селлера убирает комиссию 12–25%, но добавляет стоимость трафика, эквайринг и логистику до клиента. Сравнивайте каналы по марже с единицы и по стоимости привлечения покупателя, а не по выручке.

Что делать дальше

Откройте таблицу по десяти самым оборотистым SKU и заполните девять строк формулы за последний закрытый месяц. Отдельной колонкой — доля выкупа и ДРР по каждому товару. Уже на этом шаге обычно находятся две-три позиции с отрицательной маржой.

Дальше смотрите метрики в динамике: набор показателей разобран в статье метрики маркетплейса, логика анализа — в материале аналитика маркетплейсов, а сборка цифр в один экран описана в разборе дашборд для Wildberries и Ozon. Себестоимость и остатки удобно тянуть из учётной системы — как это устроено, рассказано в статье 1С и маркетплейсы. Расчёт по всему ассортименту без ручных выгрузок закрывает направление дашбордов и аналитики маркетплейсов.

Статья основана на практике проектов НейроДела и данных Яндекс Вордстата по кластеру «Дашборды и аналитика». Основной запрос материала — «маркетплейс тарифов» (7 161 показов в месяц). Если у вас другая ситуация — напишите, разберём.